《開(kāi)茶飲店水有多深?全案解析喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、答案茶》告訴你奶茶行業(yè)前景如何
兩三年前,很多人跟我說(shuō)想開(kāi)一個(gè)咖啡館,但后來(lái)事實(shí)證明咖啡館開(kāi)一個(gè)賠一個(gè),賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌;這幾年,很多人又跟我說(shuō)想開(kāi)個(gè)茶飲店,因?yàn)橄膊?、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)門口成天排大長(zhǎng)隊(duì);因?yàn)榇鸢覆琛⒙菇窍镌诙兑羯纤愕蒙鲜腔鸨?;因?yàn)橐粭l商業(yè)街上,并排開(kāi)著一群茶飲店,所以必然是賺錢而且應(yīng)該是賺大錢的行業(yè),要不怎么這么多人干呢?
今天這篇深度測(cè)評(píng)文章,我們走訪和蹲守了10多個(gè)品牌且超過(guò)30個(gè)門店,拜訪和請(qǐng)教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮,最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來(lái)就如下問(wèn)題,我們將會(huì)讓你得到答案:
1、喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)排隊(duì)的秘密有哪些?
2、喜茶、奈雪の茶,真的如新聞描述的那樣是暴利嗎?
3、加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂(lè)檸檬,誰(shuí)賺的更多?
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球?但加盟他們,卻讓99%的人都是血本無(wú)歸?
5、喜茶、奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、煮葉所預(yù)設(shè)的茶飲未來(lái)是怎樣的?
6、如若未來(lái)是茶與咖啡的競(jìng)爭(zhēng),那他們競(jìng)爭(zhēng)的到底是供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化還是消費(fèi)感知的競(jìng)爭(zhēng)?
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個(gè)行業(yè)的元?dú)?,你有什么辦法識(shí)別并且規(guī)避被騙風(fēng)險(xiǎn)?
8、如果一定要做一個(gè)茶飲品牌,或者加盟一個(gè)茶飲品牌,有哪些注意事項(xiàng)?
下面的內(nèi)容可能需要占用你30分鐘,但30分鐘之后,你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級(jí)人物。
一、加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO 或快樂(lè)檸檬能賺多少錢?
一點(diǎn)點(diǎn)原本叫50嵐,1994年在臺(tái)灣創(chuàng)立,在全臺(tái)灣有600多家門店,是臺(tái)灣有名的奶茶品牌。
2010年,50嵐進(jìn)軍大陸,率先在上海開(kāi)店。但早在2006年就有人在大陸注冊(cè)了”50嵐”商標(biāo),借它的名號(hào)做奶茶。于是這家正宗的臺(tái)灣50嵐被迫改名成“一點(diǎn)點(diǎn)”,并于2011年成立生根餐飲管理(上海)有限公司。
2015年,一點(diǎn)點(diǎn)在大陸以每個(gè)月開(kāi)店20家的速度快速擴(kuò)張,在上海、浙江、深圳、廣州等14個(gè)省市開(kāi)放單店加盟和部分區(qū)域授權(quán)。
目前,一點(diǎn)點(diǎn)全國(guó)有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店。大多門庭若市,排長(zhǎng)隊(duì)的情況更是屢見(jiàn)不鮮。
為什么一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢?
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實(shí)地探訪和蹲守了3家店,店鋪面積平均都在15-20平方米,在店員工6人左右,我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)及清晰的選址策略
讓我們先來(lái)看看一點(diǎn)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。
1、外觀設(shè)計(jì)
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調(diào),給人一種綠色健康的感覺(jué),店內(nèi)也是簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。
2、店內(nèi)陳設(shè)
店內(nèi)分為前廳和后廚,前廳有一個(gè)點(diǎn)餐收銀臺(tái),兩個(gè)L形操作吧臺(tái),一列吧臺(tái)上擺放了7個(gè)不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機(jī),另一半有兩個(gè)清洗池。店內(nèi)有兩個(gè)冰箱和一個(gè)冰柜。后廚主要放原材料。
3、產(chǎn)品
一點(diǎn)點(diǎn)菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價(jià)在13-18元。比答案茶、喜茶價(jià)格更親民,還可以自由選擇糖度、是否加冰,免費(fèi)添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產(chǎn)品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網(wǎng)地址,杯蓋上提醒有飲用時(shí)間,整體依然遵循簡(jiǎn)潔風(fēng)。據(jù)了解,一點(diǎn)點(diǎn)冬天采用白色紙杯,夏天采用薄塑料杯,成本3毛錢一個(gè)。
這種以自定義的形式為主菜單分類,不僅滿足了顧客不同的口味需求,還自然地對(duì)顧客進(jìn)行分類導(dǎo)流,網(wǎng)上更是出現(xiàn)測(cè)評(píng)一點(diǎn)點(diǎn)“隱藏菜單”的熱潮。另外,一點(diǎn)點(diǎn)每季會(huì)推出一個(gè)新品系列,最近是黑糖系列。
4、服務(wù)
店員會(huì)笑著說(shuō)歡迎光臨,點(diǎn)餐臺(tái)旁邊會(huì)擺放當(dāng)季新品,在點(diǎn)餐時(shí)店員會(huì)推薦新品,詢問(wèn)是否需求,如果顧客拒絕,店員會(huì)說(shuō)“沒(méi)關(guān)系”。點(diǎn)餐時(shí)依然會(huì)微笑溫柔詢問(wèn)幾分糖?加冰?大小杯?是否打包?給小票和飲品時(shí)雙手遞上,顧客離店時(shí),所有員工會(huì)一起喊,謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服,帶綠色帽子和圍裙,整個(gè)制作過(guò)程透明可見(jiàn),干凈衛(wèi)生,給人的購(gòu)物體驗(yàn)不錯(cuò)。
5、選址
與COCO進(jìn)駐商場(chǎng)不同,一點(diǎn)點(diǎn)選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店,很少進(jìn)駐商場(chǎng),個(gè)別商場(chǎng)店都是加盟商開(kāi)的店。
這是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)對(duì)標(biāo)的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶,希望顧客出地鐵時(shí),會(huì)花13元對(duì)自己好點(diǎn)買一杯一點(diǎn)點(diǎn),而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會(huì)排隊(duì)?
每去一點(diǎn)點(diǎn)必排隊(duì),長(zhǎng)則40分鐘,短則20分鐘。排隊(duì)的多是附近上班族或逛街的人,80%為女性,年齡在20-35歲。
為什么總是排隊(duì)呢?根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點(diǎn)原因:
1、制作時(shí)間長(zhǎng)
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺(tái)為“一字型”排列,所有工具設(shè)備都在一條線上,所以能快速出單,效率高,一般制作時(shí)間30秒左右。而一點(diǎn)點(diǎn)的吧臺(tái)是L型,操作區(qū)域大,制作工具分散,所以經(jīng)常看到店員走來(lái)走去,制作時(shí)間需要1-3分鐘,大大降低效率,導(dǎo)致顧客不得不排隊(duì)。
2、自定義菜單
點(diǎn)單過(guò)程中店員要不斷詢問(wèn)顧客的口味。在制作時(shí),每位顧客需求不一樣,只能由一人全程制作,又要加冰、加奶又要封裝,跟COCO流水線生產(chǎn)相比,一點(diǎn)點(diǎn)制作時(shí)間更久。
3、有意延長(zhǎng)等待時(shí)間
根據(jù)在一點(diǎn)點(diǎn)附近工作的朋友了解到,顧客多時(shí),店員通知取貨的頻率較高,幾乎每個(gè)號(hào)碼都會(huì)喊到。但人少時(shí),店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理
中國(guó)人喜歡從眾跟風(fēng),沒(méi)喝過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)的人看到別人都在排隊(duì),很容易被吸引過(guò)去跟著排。這讓人感覺(jué)一點(diǎn)點(diǎn)門庭若市。
三、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂(lè)檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢(shì)
以一點(diǎn)點(diǎn)北京朝陽(yáng)區(qū)建外SOHO店為例,線下每天賣1000杯,按均價(jià)15元/杯算,一個(gè)月賣45W。據(jù)了解,線下只占總銷售額的三分之一,剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬(wàn),12個(gè)員工,工資5000/人,算下來(lái)房租和人員成本每月9萬(wàn)。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本,平攤加盟費(fèi)。一般茶飲行業(yè)凈利潤(rùn)15%,一點(diǎn)點(diǎn)建外SOHO店凈利潤(rùn)每個(gè)月是,高于行業(yè)15%的凈利潤(rùn)水平。
而COCO五道口店一個(gè)月能賣100萬(wàn)。相比之下,一點(diǎn)點(diǎn)更賺錢。
所以整體來(lái)講,加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂(lè)檸檬都是能掙到錢的,但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)了解到,實(shí)際上要加盟,會(huì)碰到不少問(wèn)題:
例如:一點(diǎn)點(diǎn)雖然開(kāi)放加盟,但是申請(qǐng)起來(lái)非常困難,蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友,他自己做茶飲店,是這個(gè)行業(yè)的老炮兒,同時(shí)資金充沛,點(diǎn)位資源豐富,但申請(qǐng)表提交了一兩年也沒(méi)有任何回復(fù)。
例如:COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權(quán)基本已經(jīng)飽和,也就是能開(kāi)該開(kāi)的點(diǎn)位都已經(jīng)開(kāi)了,如果你要加盟,就只能等著別人轉(zhuǎn)讓,但這種概率非常小,因?yàn)镃OCO還是能賺錢。
例如:快樂(lè)檸檬仍然可以加盟,但是它的品牌管控、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)非常嚴(yán)格,相關(guān)的營(yíng)收測(cè)算模型也是非常嚴(yán)謹(jǐn),加盟商幾乎沒(méi)有太多上升空間。
二、喜茶真的是暴利嗎?
排隊(duì)兩小時(shí),只為喝上一口喜茶,似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年,喜茶走紅網(wǎng)絡(luò),門口排起長(zhǎng)龍,最火的時(shí)候,一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。 作為阿薩姆奶茶的腦殘粉,為了做這篇專題報(bào)道,我特地在美團(tuán)點(diǎn)了3杯喜茶,加起來(lái)85元,由于沒(méi)有開(kāi)放外賣,只能讓人跑腿兒,跑腿費(fèi)17元,最后茶送到的時(shí)候,我還得出80元的代購(gòu)費(fèi)。
3杯茶,我花了180元。貴到令人乍舌,讓我眼紅。
但是你說(shuō)我會(huì)再點(diǎn)一次嗎?Never。
所以我們要思考的是,喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的?喜茶到底能賺多少錢?又能走多遠(yuǎn)?
為此,蛋解創(chuàng)業(yè)實(shí)地探訪了北京的4家喜茶,我們一起來(lái)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。
喜茶在2012年起源于廣東江門,原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊(cè)不了商標(biāo)而山寨店眾多,皇茶改名為喜茶。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,喜茶在大陸有181家,主要分布在北上廣深,香港2家,新加坡2家。全自營(yíng),不接受加盟。
一、真實(shí)的喜茶門店情況是這樣的?
2017年7月,喜茶開(kāi)進(jìn)北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點(diǎn)介紹北京的兩家店。
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去,店內(nèi)整體白色風(fēng)格?,F(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐排隊(duì)不足10人,座位區(qū)大約有50人。男女比四六開(kāi),年輕人居多,也有一部分人帶著小孩。他們?nèi)齻z結(jié)伴,少有獨(dú)行者,有的坐著聊天喝奶茶,有的在拍照,有的在等餐。
和購(gòu)物中心其他地方比起來(lái),喜茶店里的人更多。
吧臺(tái)區(qū)約10㎡,現(xiàn)場(chǎng)大約有17名工作人員,兩名點(diǎn)餐員臉上沒(méi)有表情,也沒(méi)有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過(guò)區(qū)間測(cè)算,平均一分鐘能出4.5杯。
吧臺(tái)上售賣著甜點(diǎn),蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)期間并未看到有人購(gòu)買。
購(gòu)物中心另有兩家奶茶店,均為不知名品牌,一家在3層(電影院門口),一家在負(fù)1層,位置不如喜茶。店內(nèi)均有兩名店員,提供30-40個(gè)茶飲品類,單杯售價(jià)約12-20元。雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì),但鮮有人光顧。
這家店是喜茶黑金店,店內(nèi)主色系為黑色。店內(nèi)呈三角形,靠墻的位置還有書架,擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā),能坐15人左右,門口兩側(cè)各有兩排座位,能坐20人左右。店內(nèi)較吵鬧,適合逛街走累時(shí)坐一坐。
周末的三里屯人非常多,喜茶店有60人左右,約25人在排隊(duì),女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客,不用排隊(duì)一杯加價(jià)10元。通過(guò)區(qū)間測(cè)算,平均一分鐘出3.8杯。
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂(lè)樂(lè)茶,店面50㎡左右。樂(lè)樂(lè)茶主打水果茶+軟歐包,單杯茶售價(jià)19-29元,軟歐包一份15-28元。幾乎同時(shí)間探店,樂(lè)樂(lè)茶顯得更火爆,排隊(duì)50人以上,以女性為主。
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個(gè)特點(diǎn):
1、選址
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數(shù)開(kāi)在購(gòu)物中心一層,但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量,又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購(gòu)物中心店開(kāi)在一層角落,座位區(qū)設(shè)在公共區(qū),半開(kāi)放式,雖然在門口附近,但該門并非客流量最大的入口。朝陽(yáng)大悅城店開(kāi)在星巴克隔壁,座位區(qū)在吧臺(tái)旁邊,區(qū)域不規(guī)則,由購(gòu)物中心公共區(qū)改造而來(lái)。
2、空間裝潢
探訪的4家店有3家室內(nèi)主基調(diào)為白色,三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外,喜茶還有粉色系列店。整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚,座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。
3、客流量
4家店在周末高峰期均有排隊(duì),長(zhǎng)隊(duì)25人左右,短隊(duì)七八人。
4、產(chǎn)品品類
30個(gè)單品,包括芝士、水果等品種,大多單價(jià)25-32元。
二、喜茶賺錢嗎?能賺多少錢?為什么賺錢?
回答是肯定的,但是否是暴利,我們會(huì)一一幫你測(cè)算清楚。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露,喜茶門店平均出杯量近2000杯/天,單店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬(wàn),平均在100萬(wàn)以上。
一位深度接觸過(guò)喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè),喜茶朝陽(yáng)大悅城店月?tīng)I(yíng)收約300萬(wàn)左右,北京一般的店面月?tīng)I(yíng)收能做到150萬(wàn)-200萬(wàn)。而喜茶的毛利大概是50%,凈利潤(rùn)行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%,也就是喜茶單店凈利潤(rùn)能做到22.5萬(wàn)-45萬(wàn)。
從實(shí)地探訪來(lái)看,實(shí)際的營(yíng)收數(shù)據(jù)相差不大。簡(jiǎn)單估算一下,按全天飽和出餐,營(yíng)業(yè)時(shí)間早10點(diǎn)至晚10點(diǎn),每分鐘按4杯算,單杯30元計(jì)算,一天的營(yíng)收約為8.6萬(wàn)元,一個(gè)月約260萬(wàn)元。
是暴利嗎?似乎并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多,勢(shì)必會(huì)攤薄單店的流水。
另外,2018年3月,奈雪の茶獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資,估值達(dá)到60億元;2018年5月,喜茶獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以,作為品牌方,喜茶能賺錢,短時(shí)間之內(nèi)應(yīng)該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢(shì)
喜茶的最大優(yōu)勢(shì)還是營(yíng)銷能力帶來(lái)的品牌勢(shì)能。
喜茶在社交媒體上十分活躍,時(shí)至今日,店面現(xiàn)場(chǎng)仍有一些人拿到茶后第一時(shí)間不是喝,而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化,比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開(kāi)展相關(guān)合作,還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動(dòng)。
而品牌知名度高,能帶來(lái)三個(gè)優(yōu)勢(shì):
1、客流量,這是最直接的
探訪的4家喜茶中,每家都是爆滿,排隊(duì)人數(shù)多達(dá)30人。
2、能拿到更好的點(diǎn)位
若品牌能為購(gòu)物中心帶來(lái)客流量,地產(chǎn)商更偏向于選擇它。因此,品牌方擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力,能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個(gè)典型的例子。據(jù)了解,地產(chǎn)商給西弗弗的租金低至市場(chǎng)價(jià)的10%,甚至接受免租金,只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示,喜茶拿鋪?zhàn)饨鹌毡楹艿汀?/p>
3、提高對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力,以更低價(jià)格拿到優(yōu)質(zhì)原材料
為了維持穩(wěn)定的口感,茶飲店必須有質(zhì)量穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。據(jù)了解,喜茶擁有自己的茶園,還跟不少茶葉供應(yīng)商有深度合作,不僅出資改善茶葉種植環(huán)境,還依據(jù)自身的產(chǎn)品需求,向供應(yīng)商定制原料。
四、喜茶的問(wèn)題
1、雖然產(chǎn)品是底層代碼,但并未形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅,但產(chǎn)品口味卻無(wú)法成為其優(yōu)勢(shì)。
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測(cè)對(duì)比過(guò)各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶,只要是正規(guī)品牌的產(chǎn)品實(shí)際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同,一家餐館,廚師水平?jīng)Q定著菜品口味,很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿,喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到,不同品牌的茶口味差異并不大。因?qū)κ帜7?,奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……
另外,口味也無(wú)法培養(yǎng)出顧客的忠誠(chéng)度。人們?nèi)ゲ宛^吃飯,只要好吃,愿意從很遠(yuǎn)的地方打車前來(lái),排隊(duì)三小時(shí)都能忍。而人們買茶飲通常更隨意,逛到店里就喝,很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上,從目前的結(jié)果來(lái)看,是略高于其他品牌,所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營(yíng)銷和出餐流程帶來(lái)的排隊(duì)只是暫時(shí)的
消費(fèi)者的刺激閾值會(huì)越來(lái)越高,就像喝酒,新人喝低度酒就滿足了,老炮必須喝高度酒才有感覺(jué)。喜茶剛開(kāi)始做出爆款,大家還會(huì)感興趣,排隊(duì)去買。這種情況下,消費(fèi)者多是跟風(fēng)消費(fèi),非理性行為。
喜茶在北京目前只有3家店,還屬于稀缺性產(chǎn)品,所以流量大,如果北京有50家喜茶,就不會(huì)有那么多人排隊(duì)了,流量就被分散了。
但爆款做多了,創(chuàng)意度不可能無(wú)限往上增加,大家終會(huì)變得無(wú)感。這時(shí),消費(fèi)者會(huì)回歸到理性。 喜茶最火是在2017-18年,2017年北京三里屯店,人多的時(shí)候要排兩小時(shí)才能喝上。但是現(xiàn)在,半小時(shí)以內(nèi)基本沒(méi)問(wèn)題,排隊(duì)遠(yuǎn)不如之前火爆。
另外,據(jù)我們分析,喜茶排隊(duì)的情況雖然可能不是每次都雇人排隊(duì),但是是有品牌方的運(yùn)作方式的。例如,排隊(duì)分兩列,先排隊(duì)拿號(hào),然后再排隊(duì)點(diǎn)餐,最后才是拿餐,跟醫(yī)院掛號(hào)一樣。所以在一些火爆的點(diǎn)位,會(huì)出現(xiàn)黃牛同時(shí)倒賣號(hào)碼,倒賣購(gòu)餐小票,倒賣飲品三種產(chǎn)品的情況;另外,喜茶大部分店并沒(méi)有外賣,只能到店消費(fèi),這也是增加了排隊(duì)情況。
3、隨著門店增加,單店盈利能力勢(shì)必會(huì)下降
喜茶火爆,一方面靠營(yíng)銷帶動(dòng),另一方面是門店少,不開(kāi)通外賣,只能在線下買。所以一旦增加門店數(shù)量,單店的客流量必然下降,而門店面積又較大,拉低了坪效,甚至有可能出現(xiàn)虧損。
4、做外賣,價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)
離開(kāi)商場(chǎng)環(huán)境后,延伸到外賣,喜茶、奈雪の茶和樂(lè)樂(lè)茶都沒(méi)有優(yōu)勢(shì),最大的原因是價(jià)格。對(duì)大多數(shù)白領(lǐng)來(lái)說(shuō),十幾塊錢點(diǎn)一杯下午茶還可以接受,但要以一頓工作餐的價(jià)格喝一杯下午茶,就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比,喝不出差別。
在十幾塊這個(gè)區(qū)間,有貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可等品牌。他們的單杯售價(jià)13-18元,到店單和外賣單可以做到55開(kāi)。北京朝陽(yáng)大悅城一家貢茶,店面20㎡,七八名員工,一年收入600多萬(wàn),凈利潤(rùn)在200-300萬(wàn)。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示,在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里,一點(diǎn)點(diǎn)是唯一上榜的茶飲品牌,其他都是肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌。
綜上所述,喜茶是掙錢的,但絕非暴利。
三、奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶會(huì)因?yàn)橛熊洑W包更賺錢嗎?
2015年,奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包,單杯價(jià)格在22-32元之間,軟歐包16-24元一份。目前,奈雪の茶和其姐妹品牌“臺(tái)蓋”在全國(guó)一共有279家門店。
從實(shí)地探訪來(lái)看,朝陽(yáng)大悅城附近有一家喜茶,一家奈雪の茶,兩家緊挨著。喜茶開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi),奈雪の茶開(kāi)在商場(chǎng)外邊,一幢獨(dú)立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場(chǎng)內(nèi)。
這家奈雪の茶租了兩層,面積在300㎡以上,上層是座位區(qū),帶露天陽(yáng)臺(tái)。值得一說(shuō)的是,奈雪的店平均面積在260㎡左右,而喜茶大多在100㎡,甚至更小。當(dāng)天探訪時(shí),喜茶排隊(duì)20人左右,奈雪の茶無(wú)人排隊(duì),進(jìn)店的人更多關(guān)注軟歐包。
另一家位于西直門凱德Mall一層的店,周六下午6點(diǎn),客流高峰期,排隊(duì)不足10人。
當(dāng)然,地域不同,情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進(jìn)入北京,比喜茶晚了5個(gè)月。目前奈雪の茶在北京有8家店,喜茶有15家,幾乎少一倍。
在深圳,奈雪の茶有61家店,喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開(kāi)在一起的,喜茶100米內(nèi)都會(huì)有奈雪の茶,就像麥當(dāng)勞旁邊有肯德基一樣。
在商場(chǎng)里開(kāi)店有一個(gè)特點(diǎn),就是奈雪の茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶的定位與價(jià)格都相差無(wú)幾,一家商場(chǎng)有了其中一個(gè)品牌后,就不會(huì)再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了,奈雪の茶很難再做進(jìn)來(lái)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,奈雪の茶大多數(shù)店不盈利,或者微盈利。但也有媒體報(bào)道稱,奈雪所有店已單店盈利,但利潤(rùn)率都相當(dāng)?shù)?,這主要是因?yàn)槟窝─尾璩杀颈认膊韪?。主要原因在以下兩個(gè)方面:
1、房租成本
奈雪の茶店面平均面積260㎡,喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間。在設(shè)計(jì)上,奈雪の茶的投入也更高,比如有的店請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師打造成奢侈品店的風(fēng)格。
2、軟歐包的成本比茶飲更高
業(yè)內(nèi)人士透露,茶的毛利率約70%,而軟歐包只有50%-60%。因?yàn)橹谱鬈洑W包需求的人手更多,制面包師、切面包師等等,還要建立中央工廠,配送也需要成本。如果直接在店里制作,則需要更大的店面,房租成本又會(huì)增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來(lái)彌補(bǔ),也就是說(shuō),軟歐包會(huì)拉低整體坪效。
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠,占地超過(guò)1萬(wàn)平方米,能夠進(jìn)行水果、半成品和面團(tuán)初加工,制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烘烤。在門店集中度較低的地方,奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。
但是在未來(lái),茶+軟歐包或許是一個(gè)趨勢(shì)。
道理很簡(jiǎn)單,一手拿包,一手拿茶這樣的場(chǎng)景很合理。茶與包是一對(duì)搭配,一起售賣能提高客單價(jià)。原來(lái)單賣茶客單價(jià)在45元左右(一單兩杯),增加軟歐包后可達(dá)到80元左右。據(jù)36氪報(bào)道,奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個(gè)軟歐包,業(yè)績(jī)好的店月?tīng)I(yíng)收能達(dá)到200萬(wàn)。
喜茶曾經(jīng)也嘗試過(guò)做軟歐包,2017年,喜茶在廣州惠福東路開(kāi)的店就是茶+軟歐包組合銷售,店名叫喜茶熱麥,采用前店后廠生產(chǎn)模式。
另一茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶也是茶+軟歐包的形式,樂(lè)樂(lè)茶2016年創(chuàng)立于上海,靠臟臟包走紅網(wǎng)絡(luò),目前在中國(guó)有23家店。 樂(lè)樂(lè)茶飲品單價(jià)與奈雪の茶、喜茶差不多,軟歐包單價(jià)12-20元,大約有十幾個(gè)單品。
樂(lè)樂(lè)茶曾對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù):品牌創(chuàng)建16個(gè)月后,樂(lè)樂(lè)茶訂單量已超200萬(wàn),日均訂單量超10000單。當(dāng)時(shí)樂(lè)樂(lè)茶有10家門店,相當(dāng)于平均每店家每天1000單。
除了茶飲店,面包店也會(huì)嘗試這種模式,畢竟茶飲的利潤(rùn)更高,面包新語(yǔ)旗下的軟歐包品牌麥子倉(cāng)庫(kù)就加入了水果茶元素。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,以甜點(diǎn)順代賣茶飲的方式,更容易在商場(chǎng)拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的,地產(chǎn)商通常會(huì)把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶的盈利能力并沒(méi)有得到超預(yù)期的提升,提高坪效仍然是它們接下來(lái)最大的功課。
另外特別提醒,喜茶、奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶全自營(yíng),未開(kāi)放加盟。
在網(wǎng)上,可以搜索到大量加盟信息,但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網(wǎng)的標(biāo)題里,喜茶強(qiáng)調(diào)唯一官網(wǎng)。
四、為什么答案茶和鹿角巷這么火加盟商卻血本無(wú)歸?
提到網(wǎng)紅奶茶品牌,不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網(wǎng)紅茶飲品牌,答案茶曾經(jīng)加盟店高達(dá)500家,覆蓋全國(guó)27個(gè)省份。憑借20個(gè)小視頻,短短2個(gè)月,秋涵便為答案茶收割了35萬(wàn)粉絲和113萬(wàn)個(gè)贊。
時(shí)隔一年后,答案茶發(fā)展得怎么樣呢?
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店,朝外SOHO店未開(kāi)門營(yíng)業(yè),建外SOHO店早在半年前就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關(guān)門就是地圖顯示有,實(shí)際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢?
好不容易找到一家在營(yíng)業(yè)的答案茶店,位置在一個(gè)商廈底商一層,8平方米的街邊店,店里兩人。老板花了5萬(wàn)加盟費(fèi),加盟的是廣州的答案茶。總部除了收加盟費(fèi)和首次進(jìn)貨款,培訓(xùn)一次產(chǎn)品制作外,后期再?zèng)]有過(guò)問(wèn)。
據(jù)了解,在總部拿貨成本很高,一個(gè)杯子成本1.5元,打印答案的墨盒需要300元,均比市場(chǎng)價(jià)高,所以很多商家后期偷偷在外面拿貨,總部也不管。
甚至有加盟商說(shuō),沒(méi)必要加盟答案茶,因?yàn)榭偛砍耸占用速M(fèi)和第一批原材料的錢,什么都不管,感覺(jué)很坑。
該店房租2萬(wàn)/月,員工1人,工資4500/月,春夏賣的好,一天200杯,每杯25元左右,12個(gè)月基本回本,賺的不多,比上班稍微強(qiáng)點(diǎn)。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪,找到了一家大些的、正在營(yíng)業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地,也是街邊店。面積有25平米,房租2.6萬(wàn),4名員工,生意好時(shí)流水1萬(wàn)/天,差時(shí)八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌,是一個(gè)區(qū)域代理店,代理費(fèi)是100萬(wàn),做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū),有的公司一訂就是兩三百杯,再加上單價(jià)高,所以生意不錯(cuò)?,F(xiàn)在因?yàn)榧用松套陨碓?,店鋪想轉(zhuǎn)出去,轉(zhuǎn)讓費(fèi)55萬(wàn)。如果由總部轉(zhuǎn)讓則是87萬(wàn)。
除了代理費(fèi),總部會(huì)派督導(dǎo)來(lái)指導(dǎo)檢查經(jīng)營(yíng)狀況,而且會(huì)根據(jù)南北方不同口味,每3個(gè)月研發(fā)20多種新品,研發(fā)手段就是去大眾點(diǎn)評(píng)“借鑒”喜茶當(dāng)前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉?
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店,只有3家正常營(yíng)業(yè),其他不是關(guān)門就是轉(zhuǎn)讓。喝了這么多答案茶,真心覺(jué)得產(chǎn)品不如一點(diǎn)點(diǎn)好喝,用的都是袋泡茶,而且價(jià)格貴,均在25元/杯以上,所謂的占卜,也是電腦隨機(jī)生成的雞湯話,沒(méi)太多驚喜。
探訪時(shí),遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池,衛(wèi)生情況糟糕,服務(wù)態(tài)度冷漠。在說(shuō)到加盟總部時(shí)支支吾吾,想要掩飾什么,但這家生意還挺好,可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣,店面設(shè)計(jì)裝修產(chǎn)品流程都不完全一樣呢?因?yàn)樗麄兗用说母静皇峭粋€(gè)答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個(gè)痛——商標(biāo)。
茶飲產(chǎn)品沒(méi)有壁壘容易復(fù)制,而中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)又異常慢,所以經(jīng)常一個(gè)茶飲品牌火了,但是商標(biāo)卻沒(méi)有注冊(cè)下來(lái)。
在這種情況下,加盟領(lǐng)域的神秘力量——快招公司就會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)復(fù)制出一模一樣的店,然后在全國(guó)招商,他們蹭各種品牌勢(shì)能,去做虛假承諾,想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強(qiáng)大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒(méi)有注冊(cè)下來(lái)商標(biāo),如果加盟,風(fēng)險(xiǎn)非常高。不僅僅是因?yàn)闆](méi)有商標(biāo),更重要的是,這種快招公司模仿出來(lái)的品牌,并沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力,也沒(méi)有店面運(yùn)營(yíng)管理督導(dǎo)團(tuán)隊(duì),更沒(méi)有后端服務(wù)支持系統(tǒng),甚至有一些連供應(yīng)鏈都不完整。
當(dāng)然,在抖音火起來(lái)的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因?yàn)槎兑?,在沒(méi)有任何產(chǎn)品壁壘的情況下,因一個(gè)營(yíng)銷的玩兒法被大家知道,這完全脫離了商業(yè)的本質(zhì)。迅速起來(lái)的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個(gè)臺(tái)灣品牌,因?yàn)橐豢睢昂谔锹雇桴r奶”火起來(lái),在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個(gè)地區(qū)陸續(xù)開(kāi)直營(yíng)店或者合伙人店。年內(nèi)店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超,預(yù)計(jì)門店數(shù)量將擴(kuò)張至50間。并未開(kāi)放任何加盟,如果你加盟了鹿角巷,那必須是假的。全中國(guó)有3000多家鹿角巷,99%都是假的。
據(jù)了解鹿角巷大陸商標(biāo)要等到2019年年初才能注冊(cè)下來(lái)?;蛟S等鹿角巷奶茶大陸商標(biāo)申請(qǐng)下來(lái)之后,將會(huì)開(kāi)放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店,就會(huì)被打假。
在這種情況下,快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商,還極大破壞市場(chǎng)環(huán)境。因?yàn)榧用松痰臄?shù)量就那么多,這些騙子品牌透支了加盟商的數(shù)量和資金,導(dǎo)致一點(diǎn)點(diǎn)、樂(lè)樂(lè)茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限,加盟商數(shù)量減少,行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網(wǎng)紅品牌都不能加盟?未必,但是風(fēng)險(xiǎn)極高。
一般一個(gè)網(wǎng)紅品牌大概也就6個(gè)月到1年的生命周期,也就是能賺6個(gè)月的快錢,之后就會(huì)迅速被消費(fèi)者淘汰。所以如果你能在火起來(lái)的同時(shí)迅速開(kāi)店迅速賺錢,從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下,等我們都知道的時(shí)候,這個(gè)網(wǎng)紅品牌基本已經(jīng)達(dá)到頂峰,而等你選好地址,裝修好,培訓(xùn)好,開(kāi)業(yè)時(shí)小半年都過(guò)去了。
五、茶飲行業(yè)都在談的“第三空間”到底是什么?
最早的奶茶店被稱為“粉末時(shí)代”,就是用茶粉和奶精進(jìn)行勾兌,這種奶茶即沒(méi)有茶也沒(méi)有奶,現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂(lè)檸檬進(jìn)入大陸并迅速發(fā)展起來(lái),茶飲行業(yè)進(jìn)入了“街頭時(shí)代”,包括一點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的品牌也都是這類型茶飲的代表,之所以叫做街頭時(shí)代是因?yàn)檫@些店的選址策略都是街邊小店,拐角就能遇見(jiàn)。而他們的茶品也大多使用袋泡茶+奶精。
這個(gè)時(shí)代的幾大品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在對(duì)奶香味的競(jìng)爭(zhēng)上,也就是對(duì)奶精的品牌的競(jìng)爭(zhēng)上,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起,供應(yīng)鏈端的奶精生產(chǎn)廠商產(chǎn)能充沛,小品牌的奶精質(zhì)量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”,一點(diǎn)點(diǎn)是第一個(gè)使用原葉茶做基底的品牌,也就是使用的是正片茶葉來(lái)萃取。為了獲得更好的口感,奶精變成了鮮奶,果醬變成了新鮮水果,也有了奶蓋,芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說(shuō),現(xiàn)在做一家好的奶茶店,產(chǎn)品好喝是底層代碼,除了好喝,還得好看好分享好價(jià)格好營(yíng)銷。在這種前提下,奶茶這個(gè)行業(yè)的有一個(gè)致命的弱點(diǎn),就是產(chǎn)品無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘,頂多領(lǐng)先十幾天的時(shí)間。
那么這個(gè)行業(yè)下一個(gè)該是什么的競(jìng)爭(zhēng)呢?他們共同找到了一個(gè)詞語(yǔ),叫做“第三空間”,也就是對(duì)標(biāo)星巴克,用舒適的有設(shè)計(jì)感的空間設(shè)計(jì),去做社交,做文化,做品牌內(nèi)涵,在提升客單價(jià)的同時(shí),售賣周邊和文化。
1、喜茶、奈雪の茶主打隨機(jī)性消費(fèi)“第三空間”
實(shí)地探訪的幾家店中,有一個(gè)現(xiàn)象值得注意,現(xiàn)場(chǎng)很少有單人來(lái)購(gòu)買,都是兩人以上成群結(jié)隊(duì)。大多是逛商場(chǎng)累了,進(jìn)來(lái)買來(lái)喝的,順便坐一會(huì)兒。
基于這個(gè)消費(fèi)者場(chǎng)景,喜茶走的是“第三空間”的路線,門店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心,面積增加到100㎡,設(shè)有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。
早在喜茶還叫皇茶時(shí),走的是街邊店的模式,店面20㎡,追求坪效最大化,但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下,老一點(diǎn)的品牌更強(qiáng)勢(shì),比如COCO、貢茶等,COCO都可在全國(guó)開(kāi)了3000多家,很多點(diǎn)位都占了,喜茶這種新品牌很難再有機(jī)會(huì)切入。
星巴克同樣主打“第三空間”,但是兩者用戶消費(fèi)的目的卻不同。
喜茶開(kāi)在購(gòu)物中心,消費(fèi)者來(lái)店里多是逛街累了,進(jìn)來(lái)休息一會(huì)兒,隨機(jī)性更強(qiáng)。而星巴克很多店開(kāi)在商務(wù)區(qū),消費(fèi)者進(jìn)店主要是見(jiàn)朋友、談工作等,目的性更強(qiáng)。
雖然也有人是因?yàn)樵诙兑?、朋友圈看到喜茶,帶著目的?lái)購(gòu)買,但那多半是跟風(fēng)消費(fèi),營(yíng)銷熱度褪去,消費(fèi)者回歸理性,更多的就是隨機(jī)性消費(fèi)。
2、煮葉、因味茶主打目的性消費(fèi)“第三空間”
在茶飲行業(yè),“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”,而且他們的用戶消費(fèi)目的更像星巴克,在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年,2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店,北京6家,西安3家。其中北京悠唐購(gòu)物中心的店最大,占地300㎡,其他均是150㎡左右。
目前煮葉在售飲品27款,大部分的單價(jià)在34-45元之間,比星巴克略貴。飲品分為三個(gè)系列,原味茶,傳統(tǒng)的泡茶;風(fēng)味煮,茶加花果煮制而成;調(diào)味茶,以原葉茶為基底,加入花果、牛奶等調(diào)味。店內(nèi)還有10多款甜品,售價(jià)18元—36元不等。同時(shí)也售賣茶葉和茶具,大多茶葉售價(jià)約98-168元/100g,茶具售價(jià)從39元到799元不等。據(jù)了解,茶葉和茶具的收入占到總營(yíng)收的10%—15%。
在店內(nèi)環(huán)境方面,煮葉的門店呈日系簡(jiǎn)約風(fēng)格,由MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì),茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺(tái)采用全透明方式制作茶飲,顧客可以看到做茶的所有動(dòng)作。這也是煮葉宣傳的重點(diǎn)。
而星巴克門店主要是美式工廠風(fēng)與北歐風(fēng)。雙方的裝修風(fēng)格并無(wú)優(yōu)劣之分。
對(duì)標(biāo)星巴克,茶飲與咖啡的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)初露鋒芒,但是未來(lái)很難預(yù)測(cè)。主要的原因還是因?yàn)椴韬涂Х仍谙M(fèi)者的感知上完全不同。喝茶的時(shí)候,普通消費(fèi)者是無(wú)法認(rèn)定茶的好壞貴賤,喝咖啡的時(shí)候我們卻可以根據(jù)產(chǎn)地烘焙技術(shù)和品牌來(lái)認(rèn)定開(kāi)非的好壞貴賤。
另外,茶飲行業(yè)目前非常混亂,許多品牌靠著顏值和營(yíng)銷手段占領(lǐng)了用戶的心智,消費(fèi)者也不能沉下心來(lái)去品味茶,去在茶的第三空間交流。所以,根據(jù)報(bào)道,包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因,打造第三空間,要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌的沉淀、呵護(hù)、堅(jiān)持都非常重視,但茶飲行業(yè)如此浮躁,很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
六、揭秘不能在案例里展現(xiàn)卻又不得不說(shuō)的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠?
其實(shí),奶茶分為很多種,有臺(tái)式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例,幾乎都是臺(tái)式奶茶,為什么我們?cè)谶@里只說(shuō)臺(tái)式奶茶呢?
并不是我們沒(méi)有看到其他的奶茶品種,而是因?yàn)榕_(tái)式奶茶的小料很多,什么都可以往里面放,包容性很強(qiáng),珍珠就是其中之一;
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好,但商業(yè)延展性弱,比如米芝蓮很好喝,但就是不夠火;
日式奶茶抹茶是先苦后甜,但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜,不喜歡苦,日式抹茶太小眾了,所以臺(tái)式奶茶發(fā)展的最好,所以我們主要在討論它。
二、排隊(duì)的秘密
茶飲品牌,在各個(gè)階段,幾乎都能將營(yíng)銷發(fā)展到了極致,在之前的各大案例中我們也已經(jīng)零散的揭秘了他們的一些套路,那么在這里我們總結(jié)一下:
1、販賣虛榮
很多排隊(duì)買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來(lái)喝茶吃軟歐包的,只是來(lái)合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個(gè)小時(shí)不值得,但是為了在“景點(diǎn)”拍個(gè)照片發(fā)個(gè)朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度
比如之前說(shuō)過(guò)的把一字形制作臺(tái)改成L型;比如把分工協(xié)作改成一個(gè)人服務(wù)一個(gè)客戶;比如給客戶非常多的選擇,“您是要珍珠還是要紅豆?要半糖還是多糖?要熱的還是涼的?”比如人多的時(shí)候做快一點(diǎn),人少的時(shí)候做慢一點(diǎn);比如不是一杯一杯的出餐,要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)
比如喜茶排隊(duì),和醫(yī)院掛號(hào)似的,你得先排個(gè)號(hào),然后叫號(hào)點(diǎn)單,過(guò)號(hào)作廢;叫上號(hào)才能去排隊(duì)點(diǎn)餐;點(diǎn)完餐之后再排隊(duì)取餐,一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣?xùn)|西:往喜茶店走的途中你會(huì)遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛;到了隊(duì)伍前開(kāi)始有黃牛賣號(hào),也就是標(biāo)有排隊(duì)號(hào)碼的單頁(yè);到了店門口,你還會(huì)遇到黃牛兜售已經(jīng)點(diǎn)好茶的小票。奈雪の茶也會(huì)拆分購(gòu)買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營(yíng)銷手段
比如前面文章提到的一點(diǎn)點(diǎn)的“隱藏菜單”;比如喜茶大部分不開(kāi)放外賣,給黃牛去排隊(duì)點(diǎn)單代購(gòu)跑腿排隊(duì)的機(jī)會(huì)。但是這個(gè)的前提是,你有足夠的品牌影響力,別人愿意付費(fèi)。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2017年全國(guó)綜合飲品銷售額達(dá)472億元,同比增14.29%。預(yù)計(jì)2019年,綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算,新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個(gè)品牌里面,喜茶門店數(shù)量在100多家,奈雪の茶幾十家,樂(lè)樂(lè)茶十幾家,煮葉9家,而coco的門店數(shù)量在3000多家,一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量在2000多家,快樂(lè)檸檬1000多家,叫做答案茶的也有1000多家,叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個(gè)品牌,市場(chǎng)上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領(lǐng)頭羊,例如蜜雪冰城突破了5000家店,古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深根多年,有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)管理督導(dǎo)體系,有的卻沒(méi)有。
比如,還有一個(gè)叫做博多集團(tuán)的,旗下光茶飲品牌就有十幾個(gè),比如大家熟悉的蜜菓,全國(guó)有4000家門店;hey juice全國(guó)有3000家門店;遇見(jiàn)奶牛,全國(guó)有2500家門店;甘茶度有2500家門店;除了店面多的這些茶飲品牌,他們還成立分公司開(kāi)發(fā)了很多新的茶飲品牌,除了茶飲,旗下還擁有很多小餐飲品牌,比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個(gè)占領(lǐng)了更多的茶飲市場(chǎng)的集團(tuán),他的運(yùn)作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨(dú)立品牌完全不同,他們以供應(yīng)鏈為原點(diǎn),做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應(yīng)鏈,所以會(huì)同時(shí)打造不同的品牌,獨(dú)立團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作甚至互相競(jìng)爭(zhēng)。
而對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō),如果碰巧加盟的是他們運(yùn)作的比較好的品牌,點(diǎn)位資源不錯(cuò)的話,也能賺錢,但如果加盟的恰巧是他們運(yùn)作的不好的品牌,那風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)極高。
四、再說(shuō)一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領(lǐng)域非常普遍,許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會(huì)借助快招公司的力量進(jìn)行市場(chǎng)拓展;即便如此,快招公司的盈利模式也決定了他們對(duì)于那些希望長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的公司是一個(gè)傷害,對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)也存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。
通常情況下,快招公司接到一個(gè)客戶,就會(huì)收取一筆品牌梳理費(fèi),幫助這個(gè)品牌進(jìn)行各方面的包裝,例如品牌設(shè)計(jì)、定位、宣傳術(shù)語(yǔ)、加盟政策等等。完成之后就會(huì)在百度、今日頭條等平臺(tái)上購(gòu)買廣告甚至直接購(gòu)買數(shù)據(jù),然后進(jìn)行電銷,如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個(gè)品牌,就會(huì)推薦另一個(gè)品牌??傊麄兊匿N售人員必須讓你加盟一個(gè),因?yàn)樗麄兠刻峤灰粏芜€會(huì)提成。
在溝通過(guò)程中,他們很容易產(chǎn)生過(guò)度承諾的問(wèn)題,因?yàn)榭煺泄静⒉恍枰獙?duì)加盟商進(jìn)行后續(xù)的服務(wù),進(jìn)行后續(xù)支持服務(wù)的是品牌方。快招公司收到了前期的品牌梳理費(fèi),收到了每一單的提成,對(duì)后續(xù)事情沒(méi)有任何責(zé)任和義務(wù)。
所以,大部分品牌即使在前期會(huì)請(qǐng)快招公司打開(kāi)市場(chǎng),一段時(shí)間之后也不會(huì)在使用快招。
那么快招公司除了運(yùn)作別人的品牌,有時(shí)候也自創(chuàng)品牌,特別是茶飲品牌,正如假的鹿角巷,答案茶就是其中的典型。
五、網(wǎng)紅的另一面
前面我們說(shuō)到加盟一個(gè)網(wǎng)紅的品牌風(fēng)險(xiǎn)極高,但是對(duì)于現(xiàn)在去打造一個(gè)品牌,特別是品牌的初期,網(wǎng)紅化似乎成了必然。
因?yàn)橄M(fèi)品牌,最需要的就是關(guān)注和流量,那么網(wǎng)紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個(gè)網(wǎng)紅品牌能否持續(xù),還是要看他們說(shuō)到的是否真的做到了,不能和消費(fèi)預(yù)期差的太遠(yuǎn)。另外,網(wǎng)紅化,還是要賺錢,要考慮資金效率,一些網(wǎng)紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損,也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個(gè)典型就是“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”——黃太吉,黃太吉一開(kāi)始運(yùn)用各種營(yíng)銷手段稱為煎餅屆的愛(ài)馬仕,鼎盛時(shí)期,它進(jìn)行了四輪融資,融資金額超過(guò)2個(gè)億,估值高達(dá)20億。拿了這么多錢的黃太吉,似乎從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)或者擔(dān)心過(guò)自己的單店盈利能力,甚至連自己的產(chǎn)品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞,黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應(yīng)該注意什么?
1、品牌知名度
品牌知名度意味著獲客率,據(jù)統(tǒng)計(jì),100個(gè)人同時(shí)走過(guò)喜茶和一點(diǎn)點(diǎn),喜茶的獲客率時(shí)15%,一點(diǎn)點(diǎn)的是8%。
2、產(chǎn)品是否好
這里的產(chǎn)品好包含三個(gè)層次:產(chǎn)品是否好喝?產(chǎn)品是否好看?產(chǎn)品價(jià)格是否好?這里就關(guān)系到茶基底是否好,供應(yīng)鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質(zhì)等等。
3、選址是否合理
并不是選一個(gè)最好的商場(chǎng)最好的位置就一定會(huì)賺錢,與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣有著重要的關(guān)系。由于房租占據(jù)了茶飲行業(yè)非常大的成本,所以最終還是得算賬,根據(jù)營(yíng)業(yè)額的情況減去各項(xiàng)開(kāi)支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動(dòng)成本
目前開(kāi)一家茶飲店的綜合啟動(dòng)成本并不低,如我們前文說(shuō)的喜茶、奈雪の茶,啟動(dòng)成本就是幾百萬(wàn);一點(diǎn)點(diǎn)、 coco也要接近百萬(wàn);那么選擇一個(gè)適合自己資金實(shí)力和投資回報(bào)預(yù)期的品牌就至關(guān)重要。
5、體系是否完善
包括供應(yīng)鏈體系、品牌營(yíng)銷體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)體系等。這個(gè)可以通過(guò)考察他們是否有自己的直營(yíng)店和加盟店獲得相關(guān)信息。
再次提醒大家,創(chuàng)業(yè)是一個(gè)少數(shù)人成功的有風(fēng)險(xiǎn)的事情,和創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人能力、認(rèn)知、資源、人脈、訴求都直接相關(guān),即使是一個(gè)好的品牌,不同的人加盟也會(huì)得到不同的結(jié)果。