在中國(guó)，星巴克似乎越來(lái)越不像“星巴克”了。
你能否想象，這家一向以全球風(fēng)格高度統(tǒng)一著稱(chēng)的咖啡零售商，在中國(guó)門(mén)店外掛起了紅燈籠;它的餐點(diǎn)單中出現(xiàn)了芒果雞肉卷和蔬菜豆腐卷這樣符合本地人口味的選擇。
2010年3月，星巴克在中國(guó)推出的9款茶飲料中包含了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶;在北京前門(mén)店里，它干脆連自己招牌中傳統(tǒng)的綠、白兩色都換成了中國(guó)式的金、黑兩色。
“更好地融入當(dāng)?shù)兀呀?jīng)成為星巴克中國(guó)戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一部分。”在2010年博鰲亞洲論壇上，星巴克咖啡公司全球高級(jí)副總裁兼星巴克大中華區(qū)總裁王金龍對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。該公司開(kāi)在上海世博園內(nèi)的三家門(mén)店更是極盡“中國(guó)”之能事—使用大量木制中國(guó)屏風(fēng)作為裝飾元素。
但這并不是一個(gè)本土化程度無(wú)限加深的簡(jiǎn)單故事。2009年，星巴克在全球關(guān)閉了369家盈利不佳的直營(yíng)門(mén)店，通過(guò)縮減供應(yīng)商數(shù)量和減少浪費(fèi)，節(jié)省了6億美元開(kāi)支，走出巨虧陰影。2010財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其凈收入同比增長(zhǎng)4%，達(dá)27億美元;門(mén)店銷(xiāo)售和門(mén)店客流量增長(zhǎng)分別為4%和1%。因此，今年伊始，星巴克便預(yù)計(jì)在全球市場(chǎng)開(kāi)設(shè)約200家新門(mén)店。正是在新一輪擴(kuò)張動(dòng)力下，星巴克開(kāi)始深耕中國(guó)市場(chǎng)。星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨預(yù)計(jì)，中國(guó)勢(shì)必在不久的將來(lái)替代日本，成為星巴克在美國(guó)市場(chǎng)以外最大的海外市場(chǎng)。
目前，包括中國(guó)大陸的376家門(mén)店，整個(gè)大中華區(qū)現(xiàn)在有700多家星巴克。“我們的計(jì)劃是在3到5年中，讓大中華區(qū)的星巴克店數(shù)目變成4位數(shù)?！蓖踅瘕堈f(shuō)。不過(guò)，對(duì)于在中國(guó)大陸耕耘了11年的星巴克來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、服務(wù)和裝修風(fēng)格上的本土化已不足以形成更強(qiáng)勢(shì)的品牌滲透力。在這個(gè)對(duì)手環(huán)伺的復(fù)雜市場(chǎng)，公司需要對(duì)消費(fèi)者付出額外的體貼，才可能獲得更多收益。因此，星巴克急需凸顯它1980年代以來(lái)風(fēng)靡全球的核心競(jìng)爭(zhēng)力：“熟客文化”。
你可以將中國(guó)菜單和茶生意看作這種文化的體現(xiàn)—關(guān)注顧客體驗(yàn)，力圖與顧客發(fā)生情感聯(lián)系的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式。入鄉(xiāng)隨俗固然必要，但星巴克真正需要的，是以自己的價(jià)值觀，與當(dāng)?shù)鼐用裥纬捎行Щ?dòng)。在重新發(fā)現(xiàn)城市這一主題下， 星巴克提供了一家公司如何通過(guò)與人們的精神互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的案例。
為此，2010年初，星巴克在中國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始推動(dòng)自己的“共愛(ài)地球”平臺(tái)，旨在關(guān)注咖啡種植者和環(huán)境，并倡導(dǎo)咖啡店組織所在地區(qū)的消費(fèi)者用志愿者等方式回饋社區(qū)。在外界看來(lái)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響并未消除，在2009年第四財(cái)季，星巴克主營(yíng)業(yè)務(wù)收入仍下滑3.7%，這種背景下，此舉會(huì)增加開(kāi)支與成本，且和提高單店銷(xiāo)售關(guān)系不大。
其實(shí)，和所有生意人一樣，星巴克當(dāng)然希望提高單店銷(xiāo)售額并降低成本。但店長(zhǎng)們的開(kāi)源方法并非在四周寫(xiě)字樓里上門(mén)推銷(xiāo)。在中國(guó)的許多城市里，他們挑中一些區(qū)域的店鋪與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)保持聯(lián)系。在這些店里，星巴克的員工會(huì)尋找當(dāng)?shù)馗黝?lèi)社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目，把它們公布在自己的布告欄里。組織員工參與志愿者活動(dòng)，也鼓勵(lì)熟客們加入進(jìn)來(lái)。這些星巴克店所組織的活動(dòng)，從保護(hù)流浪動(dòng)物到給社區(qū)小學(xué)生講解咖啡知識(shí)，不一而足。通過(guò)“關(guān)愛(ài)地球”計(jì)劃，星巴克巧妙地將自己與現(xiàn)今世界越來(lái)越強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)和志愿服務(wù)精神結(jié)合在一起，試圖拉近與顧客們的心理距離。
“隨著人們對(duì)公益事業(yè)越來(lái)越有興趣，那些與我們?cè)诨顒?dòng)中發(fā)生接觸的人，都能更多地了解星巴克。”王金龍說(shuō)：“這不但有助于增加和顧客的情感聯(lián)系，也能夠讓員工產(chǎn)生歸屬感?！?/p>
事實(shí)上，星巴克近30年的發(fā)展，是一部在顧客體驗(yàn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和控制成本之間尋找平衡點(diǎn)的歷史。在2007年前高速擴(kuò)張的10年里，星巴克的種種變革多少都在為迅速擴(kuò)張和降低成本服務(wù)：比如添置更自動(dòng)化的濃縮咖啡機(jī)、提前研磨并嚴(yán)密包裝好的咖啡豆(這與現(xiàn)在的麥當(dāng)勞咖啡如出一轍)、在店里放置數(shù)量有限的舒適軟椅座位和更少的地毯等等……這些舉措不可避免地會(huì)損傷顧客體驗(yàn)。因此，當(dāng)CEO霍華德·舒爾茨重回星巴克后，重視顧客體驗(yàn)的議題重占上風(fēng)。他大力削減成本，一是為了止損，二是借此將精力資源騰挪出來(lái)，在星巴克內(nèi)部和外部進(jìn)行“復(fù)興咖啡”的改革，恢復(fù)品牌活力。
如今，除了社區(qū)服務(wù)，“共愛(ài)地球”平臺(tái)的其它行動(dòng)同樣是在尋求短期利益和可持續(xù)發(fā)展之間的平衡，比如星巴克在云南采購(gòu)“鳳舞祥云”咖啡。一般認(rèn)為，此舉意在節(jié)省成本，但實(shí)際上，在花費(fèi)近3年幫助經(jīng)銷(xiāo)商和當(dāng)?shù)乜Х确N植者改善種植、加工標(biāo)準(zhǔn)后，“鳳舞祥云”咖啡豆還要從云南被運(yùn)至美國(guó)烘焙后，再送回中國(guó)店面出售。“‘鳳舞祥云’的成本包括了跨國(guó)運(yùn)費(fèi)加上關(guān)稅，由于采購(gòu)量并不大，并沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)。”星巴克咖啡和茶全球高級(jí)副總裁Willard Hay解釋說(shuō)：“因此，它不是外界想象中短期節(jié)省成本的選擇?！?在整個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)程中，采購(gòu)部門(mén)都沒(méi)有刻意降低咖啡豆的收購(gòu)價(jià)格。
這是典型“星巴克”式長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)邏輯的體現(xiàn)。Hay和同事在采購(gòu)咖啡時(shí)遵循的原則是：在全球?qū)ふ腋哔|(zhì)量的咖啡、圍繞其建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的性?xún)r(jià)比適宜的采購(gòu)鏈條、保證當(dāng)?shù)乜Х绒r(nóng)利益并且維護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)